マーケティングファネルに合わせてAmazon広告を適切に配信する方法を考える

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運用担当者が自社商品をマーケティングする際に直面する課題の一つは、マーケティングファネルの上部から下部、認知から獲得へといかにユーザーを落とし込むかということであると思います。

認知のファネルにおいて求められる結果はターゲットにブランドを覚えてもらうことですし、購入のファネルにおいて求められる結果はターゲットに商品を購入してもらうことです。

 

そして、それはAmazon広告においてももちろん同様ですし、GoogleやYahoo、Facebookなど、様々な媒体を駆使して売上を上げるということがマーケティング担当者に求められることであると思います。

 

ということで本日は、マーケティングファネルに応じてAmazon DSP、スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、商品ディスプレイ広告をどのように配置すべきか?という点についてお話ししてみたいと思います。

 

そもそもマーケティングファネルとは?

まず初めに、そもそもマーケティングファネルとはなんでしょうか?

Googleで検索をかけると、下記のように出てきます。

 

ファネル(漏斗)とは、広く集客したうえで、ふるいにかけられた見込み顧客が、検討・商談、そして成約へ流れる中で段々と少数になっていくことをいう。 その様を図にすると、漏斗で濾した様子に似ているところからそう呼ばれている。 一般に、商品・サービスの購買過程をフェーズ分けしたものをモデル化したものである。

 

すなわち、図に表すと下記のようになります。

 

 

ユーザーの購入段階には4段階ありまして、1番上の広い入り口はAwareness(ブランド認知)、すなわち商品やブランドを知ってもらう段階です。

2番目の入り口がInterest(興味、関心)、すなわち商品を検討してもらう段階です。

3番目の入り口がDecision(決定)、すなわちどの商品を購入するかを決定してもらう段階です。

そして最後、出口がAction(購入)、すなわち繰り返し購入してもらうという段階です。

 

Amazon広告においても、これらの段階に合わせて広告を選び、配信し、運用していく必要があります。

ということで以下、GoogleやYahooなどの他媒体の特性も考えつつ、マーケティングファネルに合わせてAmazon広告を適切に配信する方法について見ていきたいと思います。

 

Awareness(ブランド認知)のステージではGoogleやYahoo、Facebookなどの広告媒体を使うべき

まず第一に、Awareness(ブランド認知)のステージでは、Amazon広告ではなくGoogleやYahoo、Facebookなどの媒体を活用し、広告を配信すべきであると思います。

なぜなら、商品のことを知らないユーザーに向けて広告を打つわけですので、できるだけ多くの人にメッセージが届くGoogleリスティング広告やYahoo広告が望ましいからです。

 

例えばみなさんがSIMフリースマホを探しているとして、Amazonの検索窓で「SIMフリースマホ オススメ」などと検索するでしょうか??

恐らく多くの方がAmazonではなくGoogleの検索窓で「SIMフリースマホ オススメ」と検索して、購入したいSIMフリースマホを探すのではないでしょうか?

これは媒体ごとの特性でして、Amazonでは既に購入する商品が決まっているユーザーが利用する傾向にあります。

従って、Awareness(ブランド認知)段階のステージでは、Amazon広告ではなくGoogleやYahoo、Facebookなどの媒体を活用し、広告を配信した方が良いでしょう。

 

さて、それでも「Awareness(ブランド認知)段階でAmazon広告を活用したい!!」と思うのでしたら、Amazon広告の中でもAmazon DSPや商品ディスプレイ広告を使うべきです。

Amazon広告には、Amazon内部広告であるスポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、商品ディスプレイ広告と、Amazon外部広告であるAmazon DSPがあるというのは以前お話しした通りであると思います。

(Amazon広告の各広告の違いについては下記記事をご覧ください)

参考記事:Amazon DSPとAmazonスポンサー広告の違いについてわかりやすく解説

 

Amazon DSPは外部の大手メディアサイトなどに広告を配信できるため大量のインプレッションを獲得することが可能になりますし、商品ディスプレイ広告はAmazon内にしか広告を掲載できないとはいえ、ユーザーの興味関心カテゴリーごとに広告を配信できるなど幅広いユーザーに広告を配信することが可能なため、Amazon広告の中ではブランド認知目的に向いている広告配信方法といえるでしょう。

(商品ディスプレイ広告に関する詳細はこちらのブログカテゴリーをご覧ください。下記画像が商品ディスプレイ広告の一例になります。)

 

 

従って、以上をまとめると、広告配信を単なるブランディング目的、認知度拡大目的で活用するのであればGoogleやYahooの広告をまず検討し、次点に外部広告であるAmazon DSP、そして最後にAmazon内部広告である商品ディスプレイ広告を活用することを検討すると良いでしょう。

 

Interest(興味、関心)段階のユーザーにはスポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告を使うべき

一歩進みまして、Interest(興味関心)段階、すなわち検討段階のステージではAmazon広告の活用、その中でもスポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告を配信するのが良いでしょう。

なぜかと言えば、Interest(興味、関心)段階のユーザーはAmazon内で具体的なキーワードで検索をするからです。

例えばSIMフリースマホを欲しているのであれば、「SIMフリー スマホ  iPhone」などの具体的なワードで検索をします。ですので、こうした検索ワードで検索するユーザーにしっかり広告が表示されるようにするためには、キーワードターゲティングが可能なスポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告で広告を配信するのが望ましいわけです。

ターゲットとするユーザーがどんなキーワードでAmazon内で検索するのか?それを予測し、効率的にキーワードターゲティングを行えるようにしましょう。

スポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告の具体的な運用方法等については下記記事にて詳細をお話ししておりますので、是非ともご覧ください。

 

参考記事:マニュアルターゲティングを活用してスポンサープロダクト広告のROASを改善させる方法

参考記事:Amazonスポンサーブランド広告のキーワードの選び方と配信効率(ROAS)を上げる運用方法

 

(なお、スポンサーブランド広告は旧ヘッドライン検索広告になります。下記画像をご参照ください。)

 

 

購入段階のユーザーに対しては、そもそも広告を配信するかどうかも検討する

最後、Decision(決定)やAction(購入)の段階のユーザーに対しては、引き続きスポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告を配信するとともに、そもそも広告を配信するかどうかも検討しなければなりません。

例えば、電子タバコのアイコスをAmazonで購入したいと思っている人は、「アイコス」「IQOS」などの具体的な商品名で検索することでしょう。

そうしたユーザーは、始めから購入を予定してAmazonで検索をかけているはずですので、広告を出さなくとも商品は売れてしまうわけです。

そんな状況下で、商標ワードである「アイコス」「IQOS」などのキーワードで広告を配信したとしても、広告がクリックされた時の広告費がかさむばかりで広告効果が大して変わらない可能性もあります。

広告を出さないで商品を出品したとしても、購入段階にいるユーザーは広告があろうがなかろうが商品を購入する可能性があるからですね。

 

ですので、購入段階のユーザーに向けて広告を配信する場合は、あくまで自然検索での補助的な位置付けとして広告を配信するに留めた方が良いでしょう。

 

例えば、指名キーワードで競合の広告が表示される場合などは、それを阻止するためにスポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告を配信しても良いでしょう。

また、自然検索でやってきたユーザーに確実に商品を購入してもらうという意味でも、スポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告を配信するメリットは大いにあります。

その広告配信が広告費以上の成果をもたらしてくれるのかどうか?ファネルの底では、そういったことを考えて広告配信を行うことが必要となります。

 

まとめ。ファネルに応じた広告配信で最大の成果を

以上!マーケティングファネルに合わせてAmazon広告を適切に配信する方法について見てきました。

 

まとめると、

1番上の広い入り口のAwareness(ブランド認知)の段階ではGoogleやYahoo、Facebookでの広告配信を考えつつ、Amazon DSPや商品ディスプレイ広告を

2番目の入り口がInterest(興味、関心)の段階ではスポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告を

ファネルの底、Decision(決定)やAction(購入)では自然検索の補助的な役割でスポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告を配信するのが良いでしょう。

 

さて、とはいえ、Amazonスポンサー広告施策もAmazon DSPでの広告配信もやり方がわからない…と考える方も多いと思います。

また、ファネルのどこの層をターゲットとして商品を売れば良いかわからないという方も多いことでしょう。

さらにさらに、Amazonスポンサー広告は確かに自社運用が可能ですし、自社で運用されている会社様も多いですが、正直な話、効果の出る運用を自社で実践しようと思うと非常に工数がかかる上に、ノウハウが必要です。

 

弊社では、お客様のビジネス目的とAmazonスポンサー広告(旧 AMS )の特性に合わせた広告配信を代行しております。

マーケティングプランから運用まで、全てを一気通貫して担当させていただきます。

実績としましては、こちらの記事(Amazonスポンサープロダクト広告を利用し、ROASの改善に成功した某家電メーカーの事例)のように、弊社では数多くの企業様のROAS、あるいは売上を劇的に改善させることに成功してきました。

長年の経験から、弊社には他社には絶対に真似できない広告運用ノウハウが蓄積されております。

Amazonに広告を出そうか検討されている方、代行を考えられている方、相談ベースでも構いませんので、是非とも下記リンクよりお気軽にお問い合わせください。

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