【小売メーカー事例】Amazon広告を活用して売上200%+ACOS(売上高広告費比率)を約半分にまで低下させた広告運用施策とは?

Amazon運用全般

こんにちは!TAMKOにてAmazon広告の運用を担当している三須です!

 

「Amazon広告を導入したは良いものの、広告をどのように運用すれば良いかわからず売上高はずっと横ばい…」

「そもそもAmazon広告を活用して効果なんてあるのだろうか?」

 

このようなことでお悩みのマーケティング担当者も多いのではないかと思います。

特に、コロナウイルスによって人々の購買行動が激変した昨今、AmazonなどのECを活用して商品を売るノウハウというのは今まで以上に重要となってきました。

 

ということで本日は、Amazon広告を導入したことにより売上が2倍に増加し、それに合わせてACOSも約半分に低下したという某小売メーカー様の事例をもとに、売上を伸ばすためのAmazon広告運用法について具体的に解説していきたいと思います。

実際に弊社のお客様の事例を踏まえて解説していきたいと思いますので、どうぞよろしくお願いいたします。

 

ちなみに、Amazon広告ってそもそも何??という方は事前に下記記事をご覧いただければと思います。

 

「そもそもAmazon広告ってなに??」「Amazon広告にはどんな種類の広告があるの?」という方は、事前に下記記事を読んでいただければ幸いです。Amazon広告の概要がわかります。

Amazonのリスティング広告とは?Amazon内で広告を出稿できるAmazonスポンサー広告について解説!

 

※また、基本的なAmazon広告運用法については下記記事で解説しています。こちらも合わせてご覧ください。

初心者が事前に抑えておくべきAmazon広告運用の3つのポイント

 

目次
売上が伸びないことに悩む小売メーカー
広告キャンペーン構成を抜本的に見直す
過去の配信データから売れるキーワードを抽出する
具体的な運用方法。CPC、キーワード、消化予算を毎日チェックせよ!
まとめ

売上が伸びないことに悩む小売メーカー

弊社のお客様でもある某小売メーカー様は、自前でAmazon広告を導入したにも関わらず売上が横ばい…広告運用方法やキャンペーン構成もそれが正しいのか間違っているのかどうかすらわからず、とりあえず広告費をAmazonに支出させていると、そんな状況でした。

そこで、弊社はAmazonスポンサープロダクト広告をメインにキャンペーン構成からキーワード選定、広告運用までを抜本的に改善した結果、わずか3ヶ月間で売上を2倍、ACOSを約半分にまで低下させることに成功しました。

 

弊社が運用を代行してから3ヶ月間の売上推移は下記です。

 

 

Amazon広告の管理画面より引用したグラフですが、2020年1月より、売上高が右肩上がりで推移していることが見て取れると思います。

具体的には、売上高は約500万円から約900万円と、ほぼ2倍にまで伸びました。

 

そして、広告の費用対効果を示すACOSの指標は3ヶ月間で約半分にまで低下しました。

 

※ちなみに、「ACOSという指標の意味がわからない…」という方はこちらの記事(Amazon広告で売上高広告費比率(ACOS)が悪化した場合の対処法)をご覧ください。

簡潔にACOSという指標の意味を説明しておくと、売上高広告費比率(ACOS)とは、広告宣伝に売上のどれだけを投じたか(投じるか)を知るための指標になりまして、

 

売上高広告費比率(%)= 広告宣伝費 ÷ 売上高 × 100

 

の計算式で表されます。

すなわち、この数値が低ければ低いほど、広告宣伝費の割に効率的に売上を上げることができているということになります。

 

以上を踏まえた上で、ACOS推移のデータはこちらになります。

 

 

こちらもAmazon広告の管理画面より引用したグラフですが、ACOSは一貫して右肩下がりであることが見て取れると思います。

具体的な数値としては、ACOSは約12%から約7%と、約半分に低下しました。

簡単に言えば、消化する広告費は変わらずに売上が約2倍に伸びたということですから、広告の費用対効果を示す指標であるACOSも約半分に低下したということです。

 

このように、目に見える形でAmazon広告の結果が上がったわけですが、では、どのようにして弊社はわずか3ヶ月間でここまでの数値改善をすることができたのでしょうか?

下記、具体的に書いていきたいと思います。

 

広告キャンペーン構成を抜本的に見直す

まず着手した点は、Amazon広告キャンペーン構成の抜本的な変更です。

ゼロから広告キャンペーンを作成し、Amazon広告における配信アルゴリズムに基づき最も効率よく広告配信がなされるであろうキャンペーン構成を構築しました。

 

ここで、Amazon広告における最適なキャンペーン構成について説明しておくと、下記画像のように1商品1キャンペーンの構成が理想的です。

 

 

※理想的なキャンペーン構成については、詳しくは下記記事に詳細を書いておりますのでよければご覧ください。

Amazon広告における1キャンペーンあたりの適切な商品数は?極論、1キャンペーン1商品が理想です

 

とはいえ、商品数が多いためこちらのキャンペーン構成は現実的には不可能です。

ですので弊社は、まず商品の種類分けを行い、商品の種類別にキャンペーンを細分化しました。そして、キャンペーンの中においてさらに商品の特性ごとに広告グループを細分化し、商品の種類、特性ごとのターゲティングを実施しました。

具体的な商品名やキャンペーン名を書くことはできないですが、下記のようなキャンペーン構成イメージになります。

 

商品の種類ごとにキャンペーンを分け、さらにその中で商品のサイズ別に広告グループを分けたという形になります。

このように商品の種類ごとにキャンペーン、広告グループを細分化することで、それぞれの商品の特性に合わせた広告運用が可能になるわけです。

 

※なお、Amazon広告における広告グループの活用法については下記記事に詳細を書いておりますので、是非ともご覧ください。

Amazon広告における「広告グループ」の分類のやり方と効果的な活用法

 

過去の配信データから売れるキーワードを抽出する

次に着手したことは、過去の配信データを分析し、売れるキーワードやターゲット商品を抽出する作業です。

Amazon広告管理画面よりダウンロード可能な検索キーワードレポートより、売上上位キーワード、売上上位ターゲット商品を抽出し、それらのキーワードやターゲット商品を組み込み、マニュアルターゲティングにて特化配信いたしました。

検索キーワードレポートを分析することによって、カスタマーが実際に入力した検索ワードのうち、広告のクリックにつながった検索ワードを知ることができます。

すなわち、カスタマーが検索するキーワードの中からパフォーマンスの高いキーワードを特定したり、広告の目的にそぐわない検索ワードを除外することができるということですね。

 

…と言ってもなかなか理解しにくいと思いますので、作業手順を下記に具体的に書きますので、是非ともご参考にしていただければと思います。

 

まずはレポートダウンロード画面にて、スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告のどちらの広告の検索キーワードを分析したいのかを選択し、レポートタイプは「検索ワード」を選択します。(下記画像参照)

 

 

あとは集計単位とレポート期間を指定し、レポートをダウンロードします。

レポートをダウンロードすると、レポートに特に名前をつけていなければ「スポンサー付き商品検索用語レポート」というエクセルファイルでレポートがダウンロードされます。

レポートの中身を見ると、下記画像のようにカスタマーの検索キーワードごとに、そのキーワードのインプレッション、クリック数、CTR、クリック単価、売上、売上高広告費比率、ROAS….などの主要指標を全て閲覧することができます。(アカウント特定を避けるため、具体的な検索キーワードの欄は空白にしております。)

 

 

ダウンロードレポートにおいて、エクセルの標準機能であるフィルターを活用して

 

■売上順にカスタマーの検索キーワードを並べてみる
■ACOS順にカスタマーの検索キーワードを並べてみる
■クリック数順にカスタマーの検索キーワードを並べてみる

 

等々、各指標ごとに検索キーワードを分析することができます。

検索キーワードレポートで売れているキーワード群を見つけ、そのキーワード群をマニュアルターゲティングで配信することで日々の運用効率を高めるという戦略になりますね。

この戦略についてはこちらの記事(マニュアルターゲティングを活用してスポンサープロダクト広告のROASを改善させる方法)という記事にて詳細を解説しておりますので、よくわからないという方はこちらをご参照ください。

 

以上の手順より売れるキーワードやターゲット商品を見つけることができたら、それらを組み込んで商品ごとにターゲティング別に広告を配信することとなります。

具体的には、下記のようなターゲティング構成で広告を配信しました。

 

 

もちろん、すべてこのようなターゲティング構成にしたわけではないですが、上記のターゲティング構成を理想形としてターゲティングを実施いたしました。

 

具体的な運用方法。CPC、キーワード、消化予算を毎日チェックせよ!

以上のようにキャンペーン構成とターゲティング方法を決定したら、あとは毎日の運用管理が肝となります。

広告の管理画面は、どんなに忙しくても絶対に毎日チェックしましょう。少なくとも私は毎日の予算と各キーワードごとのCPCはすべてチェックしております。

日々の運用方法についての詳細を下記に記載いたします。

基本的にはどのアカウントにおいても下記運用方法を毎日実践すれば確実に成果は出てくると思いますので、是非ともご参考ください。

 

売上高広告費比率(ACOS)の高い商品群を一覧にする

1日の初めに運用画面を見てチェックすることとしては、まずは売上高広告費比率(ACOS)の悪い商品群を抜き出しましょう。売上高広告費比率が悪いとは、すなわち売上高広告費比率が高いということです。

キャンペーン管理画面より、下記画像のように「売上高広告費比率」の欄をクリックすることで、売上高広告費比率の高い順に商品を並べ替えることができます。

 

 

例えば上記画像を見ると、売上高広告費比率288.40%とありますが、これは明らかに全体の売上高広告費比率を悪化させている要因の商品になります。

様々な戦略があるとは思いますが、このように売上高広告費比率の悪い(高い)商品群を抜き出し、まずは病巣を目視できるようにしておくと日々の運用効率が高まります。

 

また、売上高広告費比率が高い商品群の中でも、広告費が大きい商品キャンペーンの分析は徹底しましょう。

なぜなら、その商品が全体に占める広告費の割合が大きければ大きいほど、その商品が全体の売上高広告費比率に与える影響もまた大きいからです。

以上を理解していただいた上で、毎日作業すべき項目を記載していきます。

 

売上高広告費比率の悪い商品のキーワード、カテゴリーの分析をする

どの商品の売上高広告費比率が悪いかがわかったところで、次は商品ごとのキーワード、カテゴリー分析をしましょう。

(オートターゲティングの場合はキーワード分析ができないため、単純に売上高広告費比率の悪い商品の予算を下げ、良い商品の予算を上げるという対処法を取りましょう)

 

例えばキーワードターゲティングであればキーワードを分析し、売上効率の悪いキーワードの配信を停止、売上効率の良いキーワードの入札額を上げるなどして、商品ごとの配信効率を高めていきましょう。

 

例えば、下記画像をご覧ください。

 

 

上記画像では、赤枠で囲ってあるキーワードの売上高広告費比率が11.76%となっております。

他のキーワードと比べれば、こちらのキーワードは売上高広告費比率が高いです。

こういった配信効率の悪いキーワードを見つけたら、キーワード入札額を下げるか配信停止をするなどしましょう。

何%から配信効率が悪いかという点については商品の特性によって異なるため具体的な数字は申し上げられませんが、上記アカウントでは、売上高広告費比率が10%を越えれば配信効率が悪いと判断しております。

現に、上記画像の下側の方の数値を見てみると、売上高広告費比率が1%台のキーワードもございます。こうしたキーワードは売れるキーワードですので、キーワード入札額を高くするなどして配信効率を高めましょう。

 

また、下記キャンペーンのキーワード一覧画像なんかはさらにわかりやすいのではないかと思います。

 

 

赤枠で囲っているキーワードは、1円も売上が無いのに関わらず広告費は全キーワードの中で最も高いです。

すなわち、こうしたキーワードは広告費のみ垂れ流す無駄なキーワードと言えるため、入札額を下げるなり配信を停止するなりの対処をした方が良いと言えるでしょう。

一方で、売上高広告費比率が低く、効率よく売上を上げることができているキーワードもあるでしょう。そうしたキーワードの入札額を上げ、配信効率を高めていきましょう。

 

カテゴリーターゲティングでも基本的にはやることは同じです。

 

配信効率の悪いカテゴリーの配信を停止させることです。

 

例えば、もしみなさんがスマホの広告を配信していたとして、カテゴリー別の結果を見てみると「携帯電話・スマートフォンアクセサリ」のカテゴリの売上高広告費比率が下記画像のように異常に高かったとします。

 

 

これは、売上よりも広告費の方が多い状況です。

すなわち、広告を出せば出すほど赤字になってしまう状況ですので、認知拡大が目的の場合などを除けばカテゴリーの配信を停止させた方が良いでしょう。

このように、キャンペーンごとに売上高広告費比率をチェックし、配信効率の悪いものに関してはカテゴリーの配信停止をするなどして配信効率を高めていきましょう。

 

売上高広告費比率の高い商品の予算を下げることも検討する

また、そもそもキーワードやカテゴリーの調整をしたところでそこまで商品の売れ行きが変わらないことだってあると思います。

あるいは、冒頭にも申し上げましたが、自動運用であるオートターゲティングなどはこちらでできることが少ないため、2ヶ月ほど配信して配信効率が恒常的に悪いのであれば今後もずっと配信効率が悪い可能性が高いです。

そんなときは、売上高広告費比率の高い商品自体の予算を下げることも検討しましょう。

 

 

例えば、上記画像を見ると、一番上の2キャンペーンの売上高広告費比率は120%台と配信効率が悪いですが、一番下のキャンペーンに関しては売上高広告費比率が14%と相対的に見て配信効率が良いです。

このような場合は、一番上の2キャンペーンの予算を1000円にして、一番下のキャンペーンの予算を10000円にするなどの対処をしても良いでしょう。

これは極端な例ですが、売上高広告費比率の良いキャンペーンに予算を投下し、売上高広告費比率の悪いキャンペーンの予算を減らすというのは全体の配信効率を上げるための一手段になります。

 

売上高広告費比率の低い商品に予算を投下する

さて、最後にやるべきことは、効率よく売れている商品、すなわち売上高広告費比率の低い商品に予算を投下してみましょう。

具体的には、売れているキーワードの入札額をあげたり、そもそも売上高広告費比率の低い商品の予算を上げたりすることです。

 

 

わかりやすい例を出すと、上記画像のように売上高広告費比率が2%以下と非常に配信効率が良い商品には、1日の予算を1万円以上あてがったりしています。

これも少々極端な例ですが、このように売上高広告費比率の低い商品に予算を投下してみるというのは全体の売上高広告費比率を下げるための一つの策と言えるでしょう。

 

まとめ

以上!上記施策を実施することにより、某小売メーカー様の売上をわずか3ヶ月間で約2倍に伸ばし、ACOSも約半分にまで低下させることができました。

 

まとめますと、

 

①効果的なキャンペーン構成を構築する

②効果的なターゲティング設定をする

③毎日管理画面をチェックし、状況に応じてCPCや予算を調整する

 

の3点にまとめられます。

 

上記施策をしっかりこなせば、恐らくはどんな商品であろうともAmazon広告経由で売上を伸ばすことが可能になるでしょう。

 

ただし、

 

「普段の業務で手一杯だし、さすがに商品詳細ページやキャンペーン構成、それにキーワードデータの収集に毎日の運用まではできないよ…」

 

と思われる方も多いと思います。

 

そんな場合は、

 

「キャンペーン構成をどうするか?」

「そもそも、Amazonで広告配信をすべきなのか??」

 

という点まで、ゼロベースで構いませんので是非とも弊社にご相談ください。

 

弊社ではAmazonの広告運用ノウハウを活用し、お客様のビジネス目的とAmazon Advertising広告(旧 AMS )の特性に合わせた広告配信を代行しております。

運用のお手伝いを全力でさせていただきますので、Amazon Advertisingに関する広告運用・ご相談・お問い合わせは是非ともこちらまでお気軽にご連絡をお願いいたします!

 

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